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组织变革中的公共关系策略——以IT行业为例

2013-10-15 09:37   来源:未知 人参与在线咨询

  提要:本文以组织变革为研究背景,以IT行业的几家典型企业作为分析研究对象,探讨公共关系对组织发展、变革产生的作用,以及组织应该采取怎样的公共关系策略来帮助推动变革的顺利进行。虽然是以一个特定的行业为例来进行分析,而且分析的对象企业都是跨国公司,但本文的根本着眼点是希望给中国更多行业的大型企业提供帮助和参考借鉴意义。毕竟,国外的公共关系发展己经有上百年时间,跨国企业的公共关系意识比中国企业要成熟得多。
  本文首先介绍了组织变革、公共关系等相关的基本理论,并将两者结合起来,讨论公共关系在组织变革中的作用。根据在公关行业的工作经验积累,本文尝试提出了变革性公关组合策略,来判定公共关系环境和选择公共关系策略,希望借此能帮助变革中的企业跨越障碍,获得顺利的进程。
  接下来,以IT行业为例,逐一介绍了IBM、HP、Dell三家公司正在进行的组织变革,分析了他们采用的公共关系策略和和SKPI组合策略。在总结他们得失的基础上,本文还给处于同一行业的中国企业— 联想国际提出了有针对性的策略建议,作为SKPI策略的一个示范性应用。
  最后,本文将SKPI的应用对象、应用原则、操作程序和方法论进行了总结,形成一套方便人们理解和使用的理论工具。
  关键词:组织变革;公共关系;SKPI策略
  前言:在中国,人们普遍对公共关系存在负面理解,而正是这种负面理解阻挡了中国企业接受公共关系理念和正确使用公共关系手段的发展之路。
  中国的企业普遍很不重视公共关系,相比而言,他们更迷恋广告。很多企业主认为,广告能使他们的产品在一夜之间家喻户晓,而公关宣传的影响力实在太慢。的确,快速提高知名度是广告的长处,而公关的作用主要是维持和巩固美誉度。但企业主的这种急功近利的心态往往也会迅速得到相反的结果,因为快速得到的知名度如果缺乏美誉度的支撑,知道的人越多,牌子砸得也越快。“好事不出门,坏事传千里”的道理人人都知道,坏消息的传播速度可比好消息要快得多。结果,往往几千万的广告费砸出来品牌形象,经不住一个可能都不真实的小道消息的破坏,立刻“树倒众人推”。到这时,企业主才突然想起来要做“危机公关”了。一方面是太晚了,要知道最好的危机公关是预先防范,不让危机爆发出来;另一方面很多企业完全没有这样的经验,逃避、沉默、闪烁其辞、甚至欺骗,这些危机公关处理的大忌,全都被中国的企业占全了。
  这样的企业,怎么可能得到消费者的信任?又怎么可能经得住时间和市场的考验,成长成一个大企业、跨国企业呢近几年,中国这样的例子太多了,远一点的巨人、爱多,近一点的有欧典地板、藏秘排油。这不得不令人感到叹息,那些好不容易积累起来的品牌价值,就在一夜之间化为乌有。当然,也有一些是涉嫌欺诈和假冒伪劣的。但是,从公共关系的角度来讲,是企业选错了用来沟通的信息,而欺骗更是公共关系的大忌。如果这些企业有更强、更正确的公共关系意识,就不会犯这样简单的错误。
  不过,中国还有一些企业,特别是大型科技类企业,已经有了一定的公共关系意识。在这些企业的市场部,会专设公共关系专员或品牌专员的职务,有专人来负责公关工作。但这些企业的问题是,对公共关系认识太片面。公共关系通常只被认为是搞好和媒体的关系,让媒体报道有关企业的正面信息,形成有利的舆论环境。
  举个反面的例子,有一个国内大型的rr企业,有很强的政府背景。在高科技行业,中国政府和媒体本身就对国内企业有感情上的偏向,愿意为他们提供比较好的臾论报道环境。但是这个企业的品牌经理受国企的长期熏陶,有很强的政“绩”意识和“官本位”意识,常对公共关系工作人员和媒体记者提出特别苛刻的报道要求。即使是一 件没有多大新闻价值的事情,也要求媒体在很好的版位刊登很大的篇幅.这种违背新闻报道规律的做法,在媒体圈中造成很恶劣的影响。
  认识到公关重要了,也要认识到如何正确的做公关才行。违背公共关系的规律和原则,一样会适得其反。
  今天的中国,信息瞬息万变,改革步伐越来越快,很多中国企业也在快速成长。
  组织规模膨胀、组织目标迁移和组织战略变更,都是经常遇到的问题。任何变革的发生,都意味着利益结构的改变,都会使组织面临挑战,良好的沟通和全方位的公共关系工作才能使组织顺利跨越变革。
  所以,本文选择了组织变革作为一个特定的研究背景,在这个背景下讨论公共关系的作用和实施方法,有着很强的现实意义,容易引起那些致力于企业发展的企业主的共鸣。
  用公共关系的视角去看社会,你会发现,中宣部的工作就是做整个中国的对内公共关系,外交部的工作就是做整个中国的对外公共关系,奥运会则是某个国家或某个城市的一次大型公共关系活动。

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